Geraldina Roberti è professoressa di Sociologia dell’Esperienza di Consumo e Comunicazione di Marca all’Università Sapienza di Roma, oltre ad essere Presidente del corso di Laurea Magistrale in Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’Impresa. Sostanzialmente, Geraldina Roberti è una sociologa dei consumi. Nel particolare, la professoressa si occupa di consumi giovanili e analizza le subculture giovanili nella dimensione del consumo, ossia come i consumi contribuiscono alla definizione dell’identità delle generazioni più giovani, occupandosi nello specifico delle segmentazioni generazionali.
Nei suoi studi, Roberti analizza tutte le dimensioni che il consumo riveste nella società postmoderna, cioè la dimensione identitaria, quella espressiva e quella legata alla comunicazione perché “le scelte di consumo sono anche forme di comunicazione“. Abbiamo parlato con lei di consumi giovanili, sostenibilità, relazioni, gap generazionali e cittadinanza dei consumi.
Grazie per la sua disponibilità professoressa Roberti. Prima di addentrarci nel campo dei consumi giovanili, ci spiega perché i consumi rivestono un ruolo importante nella costruzione della nostra identità e che cosa si intende per “società dei consumi”?
I consumi sono diventati un marker identitario che ha preso progressivamente il posto delle più classiche dimensioni che raccontano l’identità, ad esempio quelle legate al lavoro, alla condizione professionale. Nella società post-moderna,le identità legate alla dimensione dell’occupazione, le cosiddette identità occupazionali, stanno progressivamente perdendo centralità perché il lavoro è sempre più precario e flessibile, così oggi non ci leghiamo più alla dimensione professionale per raccontare l’identità degli attori sociali.
Gradualmente, il consumo è diventato un segnalatore di identità, di appartenenza, un elemento che ci consente di raccontare chi sono oggi gli attori sociali. Questa è una dimensione che parte da Zygmunt Bauman e il suo pensiero sul consumatore trova riscontro nella letteratura scientifica di oggi, ormai la sociologia dei consumi ha sostanzialmente abbandonato l’idea che i consumi servano prevalentemente a segnalare lo status sociale dell’individuo e siamo più o meno tutti d’accordo nel ritenere che i consumi oggi segnalano lo stile, o gli stili, di vita dell’individuo e la sua identità.
Le sue pubblicazioni si concentrano sui segmenti generazionali e ha mostrato una particolare attenzione per le coorti giovanili, in primis per i Millennials (nati dal 1981 al 1996). Che tipo di consumatori sono i più giovani e quale ruolo avranno nel futuro?
La professoressa ci spiega che nella letteratura scientifica i Millennials vengono considerati dei consumatori nomadi perché si fidelizzano alle marche molto più difficilmente rispetto al passato. Oggi il consumatore è eclettico e sceglie di volta in volta tipologie di consumo e tipologie di brand che più rispecchiano l’aspetto dell’identità che in quel momento intende “mettere in scena”.
Cosa intende con “mettere in scena“?
Con “mettere in scena” non intendo che il consumatore in qualche modo finga. In sociologia, la messinscena è riconducibile alla drammaturgia di Erving Goffman, perché il consumatore (attore sociale) mette in scena aspetti della sua identità di volta in volta e i consumi sono un serbatoio di materiale simbolico che il consumatore utilizza per rappresentare i diversi aspetti della sua identità.
Oltre all’essere nomadi, la professoressa Roberti ci spiega un’altra caratteristica dei Millennials come consumatori. È essenziale ricordare che i Millennials sono una coorte generazionale che vive nell’incertezza e ha dovuto fare i conti con una serie di difficoltà e di crisi; questo li ha portati a scegliere uno stile di vita più essenziale che si rispecchia in tendenze macro-sociali come il deinfluencing, che spopola su Tik-Tok, ossia delle celebrities che consigliano di non comprare determinati prodotti oppure che propongono alternative più economiche rispetto a prodotti più costosi di cui non c’è bisogno.
In altre parole, un’altra caratteristica dei giovani come consumatori è la rinuncia a forme esasperate di overconsumption.
Quindi, i Millennials sono consumatori più consapevoli rispetto a quelli del passato?
Decisamente sì, tanto che una delle parole chiave di questo millennio è “sostenibilità“. Sempre di più si cerca di vivere e consumare in modo sostenibile e sicuramente sono le classi più giovani quelle più attente alla sostenibilità delle scelte di consumo.
Questo discorso vale anche per la Generazione Z?
Sì, mi fa piacere notare che anche per gli Zeta la sostenibilità è una parola chiave.
Parliamo di Zygmunt Bauman, che è uno dei suoi punti di riferimento. Secondo lei qual è un pensiero che potrebbe far riflettere le nuove generazioni?
Secondo me sono due le dimensioni del pensiero di Bauman che potrebbero toccare la sensibilità dei più giovani. In primis, il concetto di amore liquido: Bauman si è concentrato su come vengono vissute oggi le relazioni e lui ha sempre sostenuto che uno degli aspetti deteriori dell’approccio al consumo si riversa anche nel modo di vivere le relazioni nell’epoca della modernità liquida.
Oggi tendiamo a cambiare una relazione che non funziona con la stessa semplicità con cui cambiamo un prodotto che non ci piace più. In altre parole, tendiamo a vivere le relazioni come scelte di brand che consumiamo finché non smettono di soddisfarci. Nel momento in cui questo accade, invece di impegnarci a capire che cos’è che non va cambiamo con serenità prodotto o fornitore di quel prodotto, quindi relazione. Quella che descrive Bauman è la modalità di consumo applicata alle relazioni.
Questa è una riflessione che lascerei ai più giovani: interrogarsi sul loro modo di vivere l’amore, se effettivamente vivono le relazioni con l’approccio “provo, provo, finché non arriva qualcosa che mi interessa di più”.
Tra l’altro, questa riflessione Bauman la applica anche al tempo perché lui ha indagato tanto come nella società liquida cambia molto la percezione del tempo e dello spazio. Un valore che era sempre stato ricercato nell’epoca moderna, quello della stabilità, della durata, nell’epoca della modernità liquida viene vissuto come un’oppressione perché un legame in cui ci si impegna a lungo termine viene visto come una rinuncia a tutte le altre potenziali relazioni e preclude la possibilità di “assaggiare” tutte le altre cose.
Paradossalmente, l’idea dei rapporti a lunga durata, il “per sempre”, che veniva così ricercato nella modernità liquida, diventa un vincolo invece di essere considerata una virtù.
Bauman e la cittadinanza dei consumi: le “vite di scarto”
Un altro aspetto di riflessione che la professoressa Roberti fa emergere del pensiero di Bauman è legato alla dimensione del sociale: l’idea che il diritto di cittadinanza sia veicolato dal consumo.
Bauman era un pensatore molto critico rispetto al consumo e nella sua lettura gli attori sociali godono pienamente del diritto di cittadinanza in quanto consumatori. Quelli che non consumano perché non possono permetterselo è come se non fossero cittadini a tutti gli effetti, come se non godessero a tutti gli effetti del diritto di essere cittadini, tant’è che Bauman parla di “vite di scarto”, noi siamo valutati positivamente in quanto consumatori, ma se non ci possiamo più permettere di consumare veniamo scartati. Questo è un altro pensiero di Bauman che dovrebbe far riflettere le nuove generazioni.
Possiamo fare l’ultima domanda? Prima abbiamo parlato della sostenibilità: secondo lei, in quest’epoca di overconsumption, è possibile una reale transizione verso una società più etica ed ecologica o la strada è ancora lunga e tortuosa?
Come persona, tendenzialmente non sono una pessimista, ma non posso dire che abbiamo imboccato la strada giusta e che non ci siano ripensamenti, lo avrei detto prima di Trump, ma ora non lo dico più, ma Trump è solo la punta dell’iceberg. Secondo me, da parte dei giovani, e questo è l’aspetto più positivo, c’è una crescente consapevolezza, una crescente attenzione su certi temi e ciò mi rende ottimista.
Dopodiché, i giovani sono quelli che rispetto ad altre fasce sociali hanno meno potere di tutte e invece le generazioni più anziane continuano a fare fatica ad accettare di cambiare uno stile di vita che è ormai è radicato da decenni di approccio al consumo in una certa ottica.
Anche il greenwashing, per quanto sia un limite, è comunque un’espressione di una necessità che i brand captano nel tessuto sociale: se io brand decido di fare greenwashing significa che i miei consumatori si aspettano una maggiore attenzione a certi temi.
Quello che mi impensierisce è la miopia di chi gestisce le politiche commerciali a livello globale e mi preoccupa la resistenza ad accettare certe verità che sono verità scientifiche. Senza fanatismi, mi aspettavo che tutti si mettessero intorno a un tavolo per programmare una strada da intraprendere progressivamente.
Invece, si sono opposti gli estremismi tra chi vuole completamente rinunciare al consumo, come nel caso delle decrescita felice di Latouche che purtroppo è utopistica, e chi oppone resistenza.
Per la professoressa Roberti ciò che manca è una posizione di buonsenso e i ripensamenti in atto non contribuiscono: la necessità è quella di attuare delle reali politiche comunitarie, in maniera progressiva, per fare in modo che la comunità internazionale si diriga verso la strada per una società più consapevole rispetto alle dure sfide del presente.
Un altro problema è rappresentato dal crescente scetticismo nei confronti della comunità scientifica: dalla Covid-19 in poi, la delegittimazione che stanno subendo ricercatrici e ricercatori non fa che aggravare ulteriormente i problemi complessi che l’umanità oggi si trova a vivere e viene ritenuta dalla professoressa “una follia“.
Ringraziamo di nuovo Geraldina Roberti per la sua disponibilità e per aver dato vita a questo prezioso scambio, la salutiamo con una sua citazione che riassume quanto sia complicata l’epoca in cui viviamo e quanto sia importante interrogarsi sulla società che ci circonda per migliorare la collettività: “Io diffido sempre di quelli che cercano soluzioni semplici a problemi complessi“.
