C’era una volta Everlane, il marchio californiano che prometteva “trasparenza radicale”, t-shirt minimaliste e moda etica senza sensi di colpa. E poi c’è Shein, il gigante cinese dell’ultra fast fashion, criticato da anni per contribuire alla sovrapproduzione, all’inquinamento e al consumismo eccessivo.
Ora immaginate le due aziende unite. No, non si tratta di un meme, né della puntata più distopica di Black Mirror. Secondo varie fonti, Shein avrebbe acquisito Everlane per circa 100 milioni di dollari. Dalla “trasparenza radicale” all’ultra fast fashion.
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Fondata a San Francisco nel 2011 da Michael Preysman e Jesse Farmer, Everlane era diventata il simbolo della moda “consapevole” per i millennials: filiere trasparenti, prezzi dettagliati, tessuti più sostenibili, tonalità neutre e quell’estetica da “capsule wardrobe” che sembrava voler salvare il pianeta un maglione beige alla volta.
Sul sito dell’azienda, ancora oggi, si possono trovare ambiziose promesse climatiche: ridurre le emissioni e raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050.
Peccato che il nuovo proprietario sia Shein, l’azienda che produce circa un miliardo di capi al giorno, con circa 450mila articoli disponibili online contemporaneamente. Secondo il report Synthetics Anonymous 2.0, il suo modello produttivo basato sul poliestere vergine genererebbe emissioni paragonabili a quelle di 180 centrali a carbone, con oltre 6 milioni di tonnellate di CO₂ all’anno.
Insomma: acquistare Everlane per Shein equivale un po’ a comprare una borraccia riutilizzabile mentre si svuota una petroliera in mare.
Perché Everlane ha accettato?
La risposta, molto meno romantica della sostenibilità, sembra essere una sola: debiti. Secondo le ricostruzioni riportate dalla stampa americana, Everlane avrebbe accumulato circa 90 milioni di dollari di debiti negli ultimi anni, colpita dal rallentamento post-pandemia, dall’aumento dei costi e dalla crescente concorrenza nel settore della moda “etica”.
E qui arriva il paradosso più interessante: forse non è stata la sostenibilità a fallire, ma il modo in cui è stata trasformata in marketing.
Negli anni 2010, acquistare una T-shirt “etica” sembrava quasi un atto politico. Oggi molti consumatori guardano con scetticismo slogan ecologici e promesse ambientali. Troppo greenwashing, troppe campagne patinate, troppi marchi che vendono “salvezza climatica” a colpi di checkout.
Intanto, secondo diversi esperti di branding, l’operazione sarebbe principalmente una massiccia manovra di immagine. Shein starebbe cercando di migliorare la propria reputazione entrando nel mercato del cosiddetto quiet luxury: moda minimalista, apparentemente più durevole e meno appariscente. Everlane offrirebbe proprio questo: un’identità più “premium”, più occidentale e soprattutto più credibile agli occhi dei consumatori americani benestanti.
In sostanza: Shein continua a vendere abiti a 4 euro, ma nel frattempo si acquista un marchio sostenibile per apparire più rispettabile. Funzionerà? Molti esperti ne dubitano. E la vera domanda che emerge da tutto ciò è se i consumatori credano ancora nella moda sostenibile. Ora, il risultato finale è quasi paradossale: un marchio nato come alternativa al fast fashion viene assorbito proprio dal simbolo globale del fast fashion estremo.
Una metafora perfetta di questi tempi. O forse solo l’ennesima dimostrazione che il capitalismo riesce a riciclare tutto. Persino la sostenibilità.
fonte: Puck
