Una t-shirt a 2 euro, un abito a 5, decine di nuovi arrivi ogni ora, acquisti impulsivi stimolati da notifiche, promozioni temporanee e influencer che espongono enormi quantità di abbigliamento spesso destinato a essere indossato una sola volta. Dietro il trionfo globale di piattaforme come Shein e Temu si cela uno dei modelli di consumo più insostenibili del nostro tempo. E ora la francia ha deciso di agire.
Il Senato francese ha infatti approvato in modo definitivo una legge che si rivolge all’ultra fast fashion, introducendo una serie di misure che spaziano dalle sanzioni economiche al divieto di pubblicità. Un intervento senza precedenti che potrebbe aprire la strada a nuove normative in tutta europa.
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Negli ultimi anni abbiamo documentato più volte come la moda ultra low cost stia alimentando un circolo vizioso di sovrapproduzione, spreco di risorse, emissioni inquinanti e rifiuti tessili. Abbiamo osservato le immagini delle montagne di vestiti abbandonati nel deserto di Atacama, in Cile, e quelle delle discariche tessili che soffocano intere comunità in Ghana. Abbiamo discusso delle inchieste sulle condizioni lavorative nella filiera della moda ultra veloce e dell’impatto ambientale di un settore che da solo genera quasi il 10% delle emissioni globali di gas serra.
Ora la Francia cerca di affrontare il fenomeno alla radice.
La legge francese
La legge identifica due caratteristiche distintive dell’ultra fast fashion: l’immissione costante sul mercato di migliaia di nuovi articoli e la qualità molto bassa dei capi, che spesso vengono sostituiti anziché riparati poiché costano meno di una cucitura. Un modello concepito per essere consumato rapidamente e dimenticato ancor più velocemente.
Chi inquina paga
Il principio adottato dal legislatore francese è chiaro: chi provoca maggiori impatti ambientali deve sostenere costi più elevati. I marchi ritenuti responsabili di una produzione particolarmente inquinante dovranno versare contributi proporzionati all’impatto dei propri prodotti. Le risorse raccolte saranno destinate a finanziare il riciclo tessile, la riparazione dei capi e le filiere più sostenibili.
Divieto di pubblicità e haul degli influencer
Uno degli aspetti più innovativi della legge riguarda il marketing. La Francia intende interrompere il meccanismo che trasforma l’acquisto impulsivo in intrattenimento. Per questo motivo, il testo vieta la pubblicità dei marchi di ultra fast fashion e mira a fermare anche i cosiddetti haul, i video diventati virali sui social in cui creator e influencer mostrano decine di acquisti effettuati online per poche decine di euro.
Contenuti che hanno contribuito a normalizzare un modello basato sull’accumulo e sull’usa e getta. Dal 2027 chi promuoverà questi marchi rischierà sanzioni che potranno arrivare fino a 100mila euro.
Sembra, quindi, che la Francia abbia compreso che il problema non è solo industriale o commerciale: è culturale e per questo la nuova normativa prevede anche messaggi informativi sull’impatto ambientale degli acquisti e sulla possibilità di riutilizzare, riparare e riciclare i vestiti.
Un segnale che arriva all’Europa?
Speriamo. Resta da vedere se il provvedimento sarà in grado di modificare realmente le abitudini di consumo e se altri Paesi seguiranno l’esempio francese. Di certo si tratta di un passaggio storico. Per la prima volta uno Stato decide di intervenire in modo diretto contro un modello di business basato sulla produzione incessante di abiti a basso costo e breve durata.
Un segnale forte in un momento in cui l’emergenza climatica richiede di ripensare anche ciò che indossiamo.